|
Svaka priča o sveprisutnoj globalizaciji i njenim korenima bila bi štura i nepotpuna bez pomena njenog najjačeg (a možda i najstarijeg) oružja - ekonomije. Svaka priča o globalnoj ekonomiji i njenim instrumentima bila bi prazna bez pomena najsnažnijeg svetskog brand-a COCA-COLA-e.
AMERI I RUSI NA MESECU
Veoma je indikativan jedan vic o Amerikancima i Sovjetima. Priča počinje tako što američki svemirski stručnjaci telefoniraju Niksonu i panično mu saopštavaju da su se Sovjeti iskrcali na Mesec. Nikson reče da je to u redu, sve u duhu dobrih odnosa. Ali, Predsedniče, uzvratiše stručnjaci, problem je u tome što Rusi farbaju Mesec u crveno! Videvši da je stvar ozbiljna, Predsednik zatraži savet od doktora Kisindžera. Ovaj reče da će razmisliti.
Nekoliko dana kasnije Kisindžer okrenu telefon Kejp Kanaverala i zapita svemirsko društvo kako stoje stvari sa Mesecom. Gotovo je, gotovo! zavapiše rezignirano.
Rusi su ga u međuvremenu sasvim ofarbali u crveno! Kisindžer uzvrati: To je ono pravo! Uzmite veliku kantu bele boje, idite na Mesec i duž cele njegove crvene površine ispišite: COCA-COLA!
ISTORIJA
Coca-cola je je rođena krajem XIX veka, 1895. ili 1896. godine, iste sezone kada i film i strip, a zahvaljujući izvesnom Džonu Pambertonu, apotekaru iz Atlante, država Džordžija. Ono što je Pamberton izmislio bio je sirup protiv kašlja kome je dodavana obična voda. Ali jednog dana, najverovatnije početkom 1897. godine, neki Vilis Venderbeli, vlasnik prodavnice soda- vode, je greškom pomešao sodu sa kokinim koncentratom i izazvao oduševljenje kupaca.
Ime napitku je dao Frenk M. Robinson, Pambertonov knjigovođa i kasnije partner.
Tokom prve godine prodato je jedva 25 galona pića. Pamberton ubrzo umire, i sa prvom krizom patent i firma bivaju prodati Ejsi Dži Kendleru, koji stabilizuje prodaju u zemlji i lansira koku u inostranstvo. Već 1897. godine susrećemo se sa njenim karakterisičnim znakom, ali ne i sa njenom karakterističnom bočicom. Hiljadu devetstote počinje proces dizajniranja originalne ambalaže, koji je dovršen 1916. godine, kada je po tome danas znameniti Aleksandar Samjuelson, oblikovao sadašnji izgled bočice Coca-cola-e.
Posle Ejsinove smrti, ne verujući u trajnost investicije, njegovi naslednici se, brže bolje, oslobađaju preduzeća i ono(1923) prelazi u ruke tada trideset trogodišnjeg Roberta V. Vudrafa. Prava istorija tek tada počinje. Vudraf lansira tezu o «tajnoj formuli», te je sve do danas pravilo firme da recept znaju samo dve osobe koje nikad ne putuju zajedno avionom.
RATNI PROFITERI
Cena od pet centi po bočici dugo je bila jedan od važnih elemenata Coca- cola mitologije. Najveći Vudrafov poduhvat vezan za tu cenu je i poslednji Svetski rat, kada je veštim poslovnim manevrom Coca-cola preplavila svet.Vudraf se, naime, obavezao da će svakom američkom vojniku, bez obzira na kom se frontu u svetu nalazio, osigurati Coca-colu po tradicionalnih pet centi, nezavisno od toga koliko je to kompaniju zaista stajalo. U toku rata podignute su u inostranstvu 64 punionice, od kojih većina u neposrednoj blizini velikih bojišta. Kada su topovi utihnuli, postalo je jasno kako je Coca- cola jedan od najvećih ratnih dobitnika.
COCA-COLA SIMBOL
Posle Drugog svetskog rata broj punionica se značajno povećao. Treba se zapitati šta je doprinelo uspehu Coca-cola-e u situaciji kada je tržište pretrpano sličnim proizvodima. Kvalitet samog pića svakako ne. Može se zaključiti da je isključiva vrednost Coca-cola-e u njenom brand-u: znaku, ambalaži i poruci koju taj brand nosi. Činjenica je da znak Coca-cola-e nije pretrpeo ni najmanji redizajn od trenutka svog nastanka.
Pokušaj kompanije iz Antlante da 1896. godine likvidira svoju devet decenija staru «tajnu formulu» i lansira «novu» Coca-cola-u, izazvao je, suprotno svim očekivanjima, masovne negativne reakcije. Bilo je čak i uličnih demostracija.
Ljudi su davali čitave ušteđevine da bi otkupili poslednje zalihe «stare, dobre» Coca-cola-e. U toku prva tri meseca kompanija je dobijala u proseku po dve hiljade protestnih pisama dnevno. Jedno je glasilo: «Imala sam dve stvari u životu Boga i Coca-cola-u. Sada ste mi jednu oduzeli!» Senator Dejvid Prajor je prekinuo debatu o Južnoj Africi da bi upozorio kolege kako je: «izdaja Coca-cole jedan od najznačajnijih trenutaka u istoriji Amerike». Osnovana je asocijacija Old Coca-cola Drinkers koja je tvrdila da će istrajati u borbi za odbranu Coca-cola-e.
Najsmešnija stvar u čitavoj toj halabuci bila je da su u vreme «krize» TV mreže redovno dovodile pred svoje kamere pristalice «stare formule», među njima i predstavnike brojnih regionalnih udruženja za očuvanje njene neprikosnovenosti. Trebalo je testom dokazati sve loše strane nove formule. U studiju bi se nalazili neobeleženi uzorci «istorijske» i «nove» formule, te konkurentskog Pepsija.
Protokolisani ovisnici su značajno gustirali, znalački klimali glavama i po pravilu grešili u odluci koje je od tri pića «ono pravo».
Da ironija bude veća, najčešće su se između dve koke opredeljivali za Pepsi!
No, svejedno, kompanija iz Atlante nije imala izlaza. Posle devedeset dana na tržištu se opet pojavila «klasična» Coca-cola. Ali priča o testiranju ostaje kao dokaz da je u modernom svetu forma sve a sadržaj ništa.
DEDA MRAZ ILI DOKAZ GLOBALIZACIJE
(Umjesto zaključka)
Ako bi Vam neko postavio pitanje: «Da li znate kako izgleda Deda Mraz?», odgovorili biste mu da je pitanje glupo, jer odgovor zna svako dete. To je debeljuškasti dekica, u crvenom odelu sa crvenom kapom, ima dugu belu bradu i vozi se u kočijama koje vuku irvasi. A da li ste znali da je lik Deda Mraza, baš takav kakvog ga svi mi znamo, izmišljen 1934. godine za potrebe Božićne kampanje Coca-cola-e.
Toliko o globalizaciji.
|
Prijavite se
Registruj se
FAQ
Pretraga
